Facebook-Mutter Meta erwägt Berichten zu Folge seit kurzem ein Abo-Modell einzuführen, welches es Nutzern erlauben soll, Facebook und Instagram werbefrei zu nutzen. Die Maßnahme ist eine direkte Antwort auf neue europäische Datenschutzbestimmungen, welche die Verarbeitung persönlicher Daten zu Werbezwecken einschränken sollen.^[1]

Bis zu 192 Euro im Jahr soll ein volles Abonnement für beide Plattformen kosten^[2]. Damit legt Meta einen Preis für deine Privatsphäre fest - du zahlst und dafür lässt der Konzern deine persönlichen Daten in Ruhe. Aber ist das ein fairer Preis?

Große Technologiekonzerne wie Meta oder Google erwirtschaften jährlich Milliardengewinne, indem sie unsere Daten nutzen, um personalisierte Werbung zu schalten. Der Databroker-Markt in den USA, auf dem mit personenbezogenen Daten gehandelt wird, erreichte letztes Jahr ein Volumen von 247 Milliarden Dollar.^[3] Diese Daten stellen wir den großen Unternehmen praktisch kostenlos zur Verfügung – teils ohne es überhaupt zu wissen. Als Gegenleistung erhalten wir lediglich Zugang zu ihren Diensten. Es drängt sich also die Frage auf: Wie viel sind deine persönlichen Daten wert?

Das Datenparadoxon

Eine umfassende Antwort auf diese Frage zu finden ist alles andere als einfach. Das Problem wird deutlich, wenn wir uns die Preise ansehen, zu denen deine persönlichen Daten gehandelt werden. Auf dem Databroker-Markt gehen deine Einkaufsdaten (also Daten über deine getätigten Einkäufe und Transaktionen) für schlappe 0,001 USD über den Tisch.^[4] Auf der anderen Seite bietet Amazon im Rahmen seines Amazon Shopper Panel Programms ausgewählten Nutzern 10 USD pro Monat für das Hochladen von Rechnungen aus anderen Shops.^[5]

Obwohl in beiden Fällen essenziell dasselbe gehandelt wird, unterscheiden sich die Preise um das Hunderttausendfache. Das ist das Datenparadoxon: Der Wert deiner Daten variiert offensichtlich stark je nach Kontext, in dem sie gehandelt werden. Indem wir diesem Phänomen auf den Grund gehen, gewinnen wir ein tieferes Verständnis für den Wert deiner Daten und erhalten ganz nebenbei einen Einblick in die Welt des Datenhandels.

Wo du das Produkt bist: Dynamiken des Datenmarktes

Der einfachste Weg, sich ein Bild vom Wert personenbezogener Daten zu machen, ist einen Blick auf die Orte zu werfen, an denen sie direkt gehandelt werden. Datenhändler (engl. Databroker) verkaufen einzelne Informationen über Nutzer an Unternehmen, Werbeagenturen und andere Organisationen, die daran interessiert sind, spezifischere Zielgruppen zu erreichen oder mehr über ihren Kundenstamm zu erfahren.

Das ist ein äußerst profitables Geschäft. 2022 wurde der weltweite Markt für Databroker-Dienstleistungen auf 247,4 Milliarden Dollar geschätzt. Bis 2028 wird erwartet, dass dieser Markt einen Wert von 407,5 Milliarden Dollar erreicht. Acxiom, der größte Akteur auf diesem Markt, trägt mit seinen Daten zu 12% aller Direktmarketing-Umsätze bei.^[3] Ein weiteres Schwergewicht in dieser Branche ist Equifax, das Gehaltsabrechnungen von 38% aller Amerikaner gesammelt hat.^[6]

Diese Daten können von allgemeinen demografischen Informationen bis hin zu detaillierten Einkaufsgewohnheiten oder Online-Aktivitäten reichen. Der Verkaufspreis variiert je nach Art, Qualität und Relevanz der Daten.

Beispielsweise haben allgemeine Informationen über eine Person, wie Alter, Geschlecht und Wohnort, einen Preis von rund 0,0005 Dollar pro Person. Die Daten von Personen, die zum Beispiel ein Auto, ein Finanzprodukt oder einen Urlaub suchen, sind teurer. Wenn du beispielsweise ein Auto kaufen willst, zahlen Firmen rund 0,0021 Dollar für diese Information. Die Information, dass eine Frau ein Kind erwartet, steigert den Preis auf 0,11 Dollar.^[7]

Preise für deine anderen Daten variieren nach demografischen Faktoren. Beispielsweise sind Daten von Männern mit 0.15 USD etwas mehr wert als die von Frauen (0.14 USD). Daten von Personen mit höherem Einkommen sind im Allgemeinen mehr wert – Mit einer Ausnahme: Wenn dein Haushalt weniger als 10.000 USD pro Jahr verdient, zahlen Unternehmen mehr für deine Daten als für eine Familie mit einem Einkommen von bis zu 120.000 USD. Das liegt vermutlich daran, dass Firmen dich für eine:n junge:n Student:in halten, die/der eher über Produkte in den sozialen Medien spricht.^[8]

Dass sozialem Einfluss ein hoher Wert beigemessen wird, zeigt sich auch an anderer Stelle: Klout war eine Plattform, die mithilfe von Social-Media-Analysen den sozialen Einfluss seiner Nutzer durch einen "Klout Score" bewertete, basierend auf Netzwerkgröße und Interaktionen mit erstellten Inhalten. Daten über Nutzer mit hohem sozialen Einfluss verkaufte die Seite damals für rund 3 Dollar. Das Unternehmen stellte im Mai 2018 seinen Betrieb ein, wobei die Einführung neuer Datenschutzverordnungen diesen Schritt beschleunigte.^[4][9]

Zentrale Determinanten des Datenpreises sind auch die Qualität und die Dimensionalität der Daten. Je mehr ich über dich weiß, desto bessere Aussagen kann ich treffen. Der Informationsgehalt eines Datensatzes, der nur deinen Namen enthält, ist deutlich geringer als der eines Datensatzes, der darüber hinaus deinen Wohnort, dein Alter, deinen Beruf, deine Interessen und dein Kaufverhalten beinhaltet. Hochdimensionale Daten bieten ein reichhaltigeres Bild und können für Analysen, Vorhersagen oder gezieltes Marketing wertvoller sein.

Je nach Typ, Qualität und Fülle deiner Daten unterscheidet sich also offensichtlich der Preis, den Unternehmen bereit sind dafür zu bezahlen. Viele Unternehmen wenden sich an Databroker, um einen besseren Einblick in ihre Kunden zu erhalten, und sie werden häufig als ein zentrales Element der Big-Data-Industrie angesehen. Studien zeigen jedoch, dass die von ihnen bereitgestellten Daten häufig ungenau und unzureichend sind.

Im Gegensatz dazu, sind die durch das Amazon Shopper Panel direkt vom Nutzer erhobenen Daten nicht nur von hoher Qualität, sondern auch äußerst umfassend. Dies ist ein Grund, weshalb Amazon bereit ist, für deine Einkaufsdaten deutlich mehr zu zahlen, als sie auf dem Databroker-Markt zu erwerben wären. Es ist aber lange nicht der einzige...

Dein Wert liegt im Auge des Käufers

Viele Daten werden nicht offen gehandelt. Beispielsweise basiert personalisierte Werbung auf Social Media Plattformen meist auf den Daten, die Facebook oder Google auf ihrer eigenen Seite über dich gesammelt haben. Trotzdem messen die Plattformen deinen Daten einen Wert bei, weil es ihnen damit gelingt, bessere Anzeigen zu schalten. Aber wie bestimmen wir diesen Wert, ohne auf Preise zurückgreifen zu können?

Um dies zu verstehen, müssen wir uns zunächst über den Unterschied zwischen dem Preis und dem Wert von Daten im Klaren sein. Aus ökonomischer Sicht ist der Wert einer Sache eine subjektive Größe. Er wird durch die Bedeutung und den Nutzen bestimmt, den ein Individuum oder ein Unternehmen diesem Gut beimisst, und ist daher nicht direkt messbar. Der Preis hingegen bildet sich auf dem Markt, wo Wirtschaftssubjekte miteinander handeln. Er kann Aufschluss über den subjektiven Wert des Gutes für die beteiligten Handelspartner geben.

Facebook generiert höhere Gewinne dadurch, dass es deine persönlichen Daten nutzt, um maßgeschneiderte Werbekampagnen zu fahren. Ein Forscher hingegen sieht den Wert in großen Datensätzen, die ihm helfen, Muster oder Trends zu erkennen. Der subjektive Wert, den diese beiden deinen persönlichen Einkaufsdaten beimessen, wird sich stark unterscheiden. Das gleiche gilt für den Preis, den sie bereit wären dafür zu bezahlen.

Ein häufig verwendeter Referenzwert für die Relevanz deiner persönlichen Daten für soziale Netzwerke ist die Kennzahl des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (engl. average revenue per user, ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generiert jährlich einen Umsatz von 235 USD pro amerikanischem Nutzer, beinahe ausschließelich für das Schalten personalisierter Werbung. Für EU-Bürger ist es mit ca. 70 USD pro Nutzer deutlich weniger, obwohl sich diese Zahl wahrscheinlich je nach Einkommen des Mitgliedstaates stark unterscheidet (womit Deutschland vermutlich näher an den US-Zahlen liegt).^[10][11]

Einem durchschnittlichen Nutzer aus einem einkommensstarken Land keine Werbung zu zeigen, kostet Meta also rund 200 USD. Tatsächlich ist diese Zahl auffällig nah an dem Preis, den das Unternehmen von Nutzern für ein werbefreies Erlebnis verlangt.

Aber ist das wirklich der Wert, den deine Daten für Meta haben? Bei dem Werbemodell von Facebook sind deine persönlichen Daten nur ein Puzzleteil. Die Werbetreibenden zahlen für die Daten, um ihre Zielgruppe genau anzusprechen, aber sie zahlen auch für den Zugang zu potenziellen Kunden, also deine Aufmerksamkeit. Es ist wichtig zu unterscheiden, welcher Teil des ARPU auf die Daten selbst zurückzuführen ist und welchen Teil die Unternehmen allein für die Werbefläche in deinem Feed zahlen.

Laut einer Studie der Network Advertising Initiative zahlen Werbetreibende für personalisierte Werbung 2,68-mal mehr als für nicht-personalisierte Werbung.^[12] Das liegt daran, dass zielgerichtete Werbung doppelt so effektiv ist, um Nutzer, die auf die Werbung klicken, in Käufer zu konvertieren.

Mithilfe dieser Zahl lässt sich der Wert deiner personenbezogenen Daten für die Online-Werbeindustrie grob abschätzen. Angewendet auf den 235 USD ARPU von Meta ergibt sich ein jährlicher Wert von etwa 147 USD (oder 12,25 USD monatlich) für die persönlichen Daten eines durchschnittlichen Nutzers. Bei einem ARPU von rund 420 USD für die gesamte Online-Werbebranche^[13] ergibt sich ein Wert von 263 USD pro Jahr (oder 22 USD pro Monat).

Die digitale Werbebranche ist jedoch nur ein Sektor, in dem deine Daten genutzt und verwertet werden. Der Databroker-Markt bedient auch eine Vielzahl anderer Branchen, die Nutzerdaten benötigen, um Vorhersagen oder Entscheidungen zu treffen. In den meisten Fällen müssen die Daten dafür noch nicht einmal personalisiert, d.h. auf eine bestimmte Person zurückführbar sein.

Beispielsweise helfen Daten zum Fußgängerverkehr bei wichtigen Entscheidungen im Immobilien-, Einzelhandels- und Investitionssektor, indem sie Besuche und Herkunft von Kunden messen und Erkenntnisse für die Auswahl von Ladenstandorten, Investitionen und Marketingkampagnen liefern. Das New Yorker Startup Thasos Group berechnet einigen Hedgefonds bis zu 1 Million Dollar pro Jahr für "alternative Daten", wie z. B. pseudonymisierte Standortdaten, um Wertpapierhändlern zu helfen, Aktienentwicklungen vorauszusehen.^[14]

Medizinische Daten, insbesondere in Verbindung mit fortgeschrittener Analytik und künstlicher Intelligenz, können nicht nur Gewinne erwirtschaften, sondern auch wesentlich zur Entwicklung neuer Arzneimittel und Behandlungsmethoden beitragen. Laut einer Studie von EY wird der Wert einer einzigen Patientenakte auf über 100 Pfund geschätzt. Durch die Kombination von genomischen und phänotypischen Daten kann dieser Wert auf über 1000 Pfund pro Datensatz steigen. Ein kuratierter Datensatz des britischen Gesundheitssystems NHS wird auf etwa 5 Milliarden Pfund pro Jahr oder 91 Pfund (~110 USD) pro Patient geschätzt.^[15]

Zusammenfassend: Der Preis, den Unternehmen bereit sind für deine Daten zu zahlen, hängt maßgeblich davon ab, was sie erwarten können mit diesen Daten zu erwritschaften. Bezogen auf unser Datenparadoxon bedeutet das, dass Amazon deine Einkaufsdaten mit mindestens 10 USD bewertet. Das ergibt Sinn - Amazon ist wahrscheinlich das Unternehmen mit einem der höchsten ARPUs weltweit. Durch die Verknüpfung deiner Einkaufsdaten mit bestehenden Informationen können sie nicht nur ihre personalisierte Werbung für dich optimieren, sondern auch ihre gesamte Online-Strategie für alle Nutzer auf der Plattform verbessern.

Wer hat eigentlich nach deiner Meinung gefragt?

Bislang haben wir viel darüber gesprochen, wie deine Daten ohne dein ausdrückliches Wissen oder deine Zustimmung verwendet und gehandelt werden. Ist dir dabei etwas unwohl? Das ist verständlich. Wir haben auch einen wichtigen Aspekt außen vor gelassen: Dich.

Deine Meinung oder Bedenken bezüglich deiner Privatsphäre werden beim Handel mit deinen Daten in der Regel nicht berücksichtigt. Wahrscheinlich hast du aber auch einen Reservationswert für deine Daten und würdest sie nicht für einen niedrigeren Preis verkaufen.

Obwohl dieser Wert sehr individuell ist und von Person zu Person stark variiert, gibt es Studien und Schätzungen darüber, wie die meisten Nutzer ihre eigenen Daten bewerten. Beispielsweise zeigte sich der durchschnittliche Nutzer in einer italienischen Studie bereit, seine täglichen Standortdaten für 3 € zu versteigern. Für die Nutzungsdaten von Apps waren es dagegen nur 2 €.^[16] Wenn du diesen Artikel liest, sind dir deine Daten aber wahrscheinlich mehr wert als dem Durchschnittsnutzer. Studien haben gezeigt, dass allein das Wissen, dass mit den eigenen Daten gehandelt und Geld verdient wird, die persönliche Wertschätzung stark in die Höhe treibt.^[17]

Databroker verkaufen deine Daten zu Spottpreisen, weil sie die dadurch entstehenden Kosten in Verbindung mit der Schädigung deiner Privatssphäre nicht selbst tragen müssen. Stattdessen fallen bei ihnen lediglich die Kosten der Datenbeschaffung an, welche üblicherweise extrem niedrig sind. So können sie die Daten einer einzelnen Person für Unter-Cent-Beträge verkaufen. Trotzdem wird bei jeder Transaktion deine Privatssphäre verletzt.

In der Wirtschaftswissenschaft spricht man von einer negativen Externalität. Sie tritt immer dann auf, wenn eine Transaktion negative Auswirkungen auf jemanden hat, der keinen Einfluss auf das Geschäft hatte. In diesem Fall spiegelt der Preis eines Produkts nicht seine wahren Kosten wider. Das führt fast immer zu Marktversagen, d.h. zu einer suboptimalen Allokation von Ressourcen. Ein Unternehmen profitiert, während Dritte, in diesem Fall du als Privatperson, den Preis bezahlen. Das Ergebnis? Deine Daten werden massenhaft verkauft und weitergegeben, ohne dass die wahren gesellschaftlichen Kosten dieser Transaktionen berücksichtigt werden.

Um Marktversagen zu korrigieren und die Rechte des Einzelnen zu schützen, sind häufig regulatorische Maßnahmen oder gesetzgeberische Eingriffe erforderlich. Insbesondere in der EU, aber auch in anderen Ländern und in einzelnen Bundesstaaten der USA ist dies bereits geschehen. In der EU zielt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) darauf ab, die Rechte des Einzelnen in Bezug auf seine Daten zu stärken. Sie legt nicht nur fest, wie Unternehmen Daten sammeln und verwenden dürfen, sondern auch, wie sie darüber informieren und welche Einwilligungen sie einholen müssen.

Was können wir daraus für unser Datenparadoxon lernen? Für Databroker sind die Kosten der Datenbeschaffung in der Regel sehr niedrig, da sie oft Zugang zu großen Datenmengen haben, die sie zu niedrigen Preisen oder sogar kostenlos erhalten. Sie müssen daher keine besonders hohen Preise verlangen. Amazon hingegen muss die Nutzer dazu motivieren, bestimmte Informationen zur Verfügung zu stellen und zahlt daher einen Anreiz.

Fazit: Die Zukunft der Datenökonomie

Unternehmen schätzen deine Daten wert, weil sie damit Gewinne generieren können. Für Werbetreibende sind die Daten, die du in einem Jahr generierst, etwa 263 USD wert, für die medizinische Industrie potenziell etwa 110 USD, vielleicht sogar viel mehr. Der Preis, zu dem Unternehmen deine Daten kaufen (z. B. von Databrokern), liegt jedoch weit unter dem Wert, den sie damit erzielen, und unter dem Wert, den du wahrscheinlich deinen Daten beimisst. Mit der Verlagerung der Eigentumsrechte an personenbezogenen Daten von den Unternehmen, die sie erheben, zu den Nutzern, die sie erzeugen, ist zu erwarten, dass der Preis für personenbezogene Daten in Zukunft weiter steigen wird.

Der wirtschaftliche Wert, der aus persönlichen Daten gewonnen werden kann, ist immens. Unternehmen sind daher zunehmend bereit, Nutzern Geld für ihre Daten anzubieten, wenn sie diese nicht auf andere Weise beziehen können, z.B. weil Regulierungen dies verhindern.

Auch wir bewegen uns in der digitalen Welt zunehmend in dem Bewusstsein, dass unsere Daten nicht nur persönlich sind, sondern auch eine Ware mit einem konkreten, wenn auch variablen Wert. Die Zukunft bietet möglicherweise eine Datenlandschaft, in der die Nutzer nicht nur passive Teilnehmer, sondern informierte Akteure sind, die aktiv navigieren, verhandeln und vielleicht sogar Kapital aus dem Wert ihres digitalen Selbst schlagen. Datenmarktplätze, auf denen Nutzer ihre Daten direkt an interessierte Unternehmen verkaufen, könnten dabei helfen, eine fairere und transparentere Datenökonomie zu schaffen.